正在加載數據...

                        中國企業報道
                        當前位置:中國企業報道> 要聞>> 企業要聞>> 家電>正文內容
                        • 燒錢歐洲杯 海信出海陷困局:銷售費用猛增“賺錢”乏力
                        • 2021年06月29日 來源:華夏時報

                        導讀:6月26日,歐洲杯官方贊助商海信公布其歐洲杯首輪成績單:海信U7電視在國內全渠道銷量同比增長近三成,在歐洲5大市場(英法德意西),海信U7及U8系列電視累計銷售額同比增長205.4%。這組數字證明了歐洲杯對海信海外市場的更大拉動。

                        16強塵埃落定的歐洲杯,眼下逐漸進入高潮。但不僅場內足球賽事激戰正酣,圍檔上不斷變換的贊助商廣告也讓人難以忽視。據記者了解,今年歐足聯公布的12家頂級贊助商中,中國企業占了三分之一。

                        6月26日,歐洲杯官方贊助商海信公布其歐洲杯首輪成績單:海信U7電視在國內全渠道銷量同比增長近三成,在歐洲5大市場(英法德意西),海信U7及U8系列電視累計銷售額同比增長205.4%。這組數字證明了歐洲杯對海信海外市場的更大拉動。

                        今年歐洲杯已經是海信第三次贊助頂級國際足球賽事。熱衷在國際足球賽事“露臉”背后,多年前就立下“海外要占大頭”的海信目前尚未達到自己的目標。而伴隨著國內家電市場的萎縮以及友商的大力出海,海信的全球征戰將面臨更多激烈競爭。

                        歐洲杯營銷大戰

                        2020歐洲杯不僅是疫情發生后的第一場足球頂級賽事,也恰逢歐洲杯60周年紀念,曝光量十足。

                        記者發現,除了在線下的專賣店和大連鎖布局歐洲杯相關物料,營造賽事氛圍外,6月2日海信還上線“嗨聚歐洲杯”專區,支持實時賽事及全程點播,并在抖音平臺發起”拍段視頻贏U7冠軍系列“活動。此外,它還在社交媒體上發起#海信吐球大會#、#海信U7 就是現場#等話題討論,引發上億瀏覽量。

                        不僅是國內市場,6月26日海信在官方微信發布的文章顯示,海信今年首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定。該文援引海信國際營銷副總裁劉斌的談話表示,海信所有海外機構投身歐洲杯營銷大戰。

                        據記者了解,早在今年4月,海信就在歐洲杯開幕首戰國家意大利開始了現金返還、渠道聯動、打造歐洲杯形象店等營銷活動。不止意大利,在歐洲杯覆蓋的英國、法國、德國、西班牙、俄羅斯等核心市場,海信也都推出了圍繞歐洲杯的相關營銷活動。

                        海信方面對記者表示,今年歐洲杯海信在產品、權益激活、廣告、到終端、零售營銷上均進行了部署。其中在賽事權益激活上,圍擋廣告與比分彈窗是最核心資源,“歐洲杯期間,將覆蓋全球約120個國家和地區。海信旗下海信、容聲、科龍、gorenje、TOSHIBA、Regza均獲得授權,得以在場邊廣告亮相?!?/p>

                        今年已經是海信第三次贊助國際足球賽事。在此之前,海信分別贊助了2016年的法國歐洲杯和2018年的俄羅斯世界杯。廣泛的受眾是它熱衷于頂級足球賽事的原因之一。

                        上述海信官微發布的文章援引歐足聯公布的最新數據顯示:此次歐洲杯全球共有137家轉播商觸達229個國家和地區,約18-20億人次觀看了比賽,現場觀看人數76萬,主辦城市球迷廣場累計有42萬球迷參與活動。預計整個賽程觀看人數相當于36-40期的超級碗觀眾、7個賽季的F1觀眾、3個賽季的英超觀眾。

                        在國內市場,索福瑞CSM數據顯示:截至6月23日,央視國內賽事收視率達到12.97%,單場最高收視率1.17%,國內有3851萬精準人群固定收視。

                        營銷費用不菲

                        目前,海信還未公布今年歐洲杯廣告投入費用。但從往年可以預見,今年廣告投入價格仍是一筆不小的費用。

                        2016年,海信首次贊助法國歐洲杯,這也是歐洲杯設立56年以來首個中國頂級贊助商。海信法國銷售總監曾表示,海信當時與歐足聯簽了2年合同,贊助了4000萬歐元到6000萬歐元(約合2.96億元人民幣到4.44億元人民幣)。2018年據媒體報道,海信斥資近億美元成為俄羅斯世界杯官方贊助商。

                        海信在體育營銷的巨額投入,或許從旗下兩家上市公司的銷售費用的增長軌跡中可窺見一斑。

                        海信視像(17.450,?0.00,?0.00%)的銷售費用從法國歐洲杯前一年的26.84億元上漲到2020年的35.34億元,五年時間上漲31.7%。其中海信視像的銷售費用在2018年同比上漲30%,2019年則同比上漲22%。

                        主營白色家電的海信家電(14.910,?0.00,?0.00%)銷售費用花費更高,從2015年末的43.1億元上漲到2020年的68.91億元,五年中上漲60%。其中銷售費用上漲最大的兩年為2019和2020年,增速分別為13.27%和21.54%。

                        在銷售費用上漲的同時,海信在利潤增長上表現得并不給力。

                        海信視像的凈利潤在2017年、2018年曾出現大幅下滑。年報顯示,2016 年海信視像凈利潤為17.59億元,同比增長18.14%,而在2017年,9.67億元的凈利潤為同比下跌45.05%,海信方面當時解釋稱,凈利潤下跌是受電視市場低迷及面板價格上漲的影響。2018年,海信視像3.92億元的凈利潤同比下跌59.40%。年報顯示這一年的下跌原因為彩電行業需求疲軟、技術研發及品牌建設投入以及TVS公司虧損。2020年,海信視像的利潤為11.95億元,同比增長115%,但仍不到2016年的七成。

                        海信家電在2016年、2017年和2019年,凈利潤分別同比增長87.43%、85.53%、30.22%,增速有所放緩。而在2018年和2020年,它的凈利潤還分別同比下降31.75%、11.97%。

                        但奧維云網消費電子事業部總經理揭美娟對記者分析,影響海信總營收、凈利潤等數據變化的因素有很多,體育營銷的投入只是其中一個,很難直觀地將數字與體育營銷的效果進行聯動。

                        資深家電產業觀察人士劉步塵也認為,產品競爭力、渠道、售后服務等都是決定一個企業業績的因素,并且品牌廣告效果有持續、延后的特點,“并不是今天投廣告,明天就能看見效果?!?/p>

                        燒錢營銷背后

                        既然海信的體育營銷戰略,短期內在凈利潤上沒有帶來明顯效果,為什么海信還會繼續在體育營銷上一騎絕塵?

                        劉步塵認為,這與海信的全球化戰略有關。他告訴記者,在國內家電市場逐漸飽和及日本、歐美家電呈現衰退趨勢的背景下,中國家電行業普遍加大了國際市場開拓的力度。

                        據記者了解,2003年TCL通過并購法國品牌湯姆遜彩電業務的方式,繼承了其歐洲銷售渠道,拓展海外市場。海爾在2016年收購了美國的GEA 之后,海外運營體系與經營能力得到了提升也增加了國際市場份額。

                        海信也早在2006年就曾樹立“大頭在海外”的國際化戰略。

                        海信集團控股公司總裁賈少謙在今年5月的一次活動發言中曾提到,海信的國際化,最初也是從OEM代工貼牌開始。2012年時,海信海外自主品牌收入占比突破40%。他預計今年這一占比將突破80%。

                        而從2015年起,海信也相繼在海外收購了夏普墨西哥工廠、日本東芝映像公司以及歐洲高端白電品牌古洛尼等。今年5月末,海信還宣布完成對日本三電控股的收購。公開信息顯示,三電控股主營汽車空調壓縮機和汽車空調系統。

                        海信的國際體育生意也沒有停下腳步。據記者不完全梳理,除了上述三次足球賽事外,2008年以來海信先后贊助了澳網公開賽、德甲沙克爾04足球隊、F1紅牛車隊等,并且海信還是2022年卡塔爾世界杯的官方贊助商。

                        對于海信持續贊助頂級賽事的做法,揭美娟對記者分析,“贊助頂級賽事符合海信的需要,海信需要深耕歐洲市場,所以專注足球賽事。并且海信需要推廣高端的顯示技術,產品迭代也能和賽事聯動?!?/p>

                        需要提及的是,對于海信拓展海外市場的力度,業界有不同聲音。

                        劉步塵對記者表示,海信在1995年左右就啟動了國際化進程,但在過去幾年相比其他品牌在開拓海外市場的力度方面“不溫不火”,直到近幾年海信才開始加大力度。

                        而揭美娟則認為,海信與海爾、TCL等友商開拓海外市場的方向不太一樣。海爾在海外市場以白色家電為主,而海信以黑電見長。TCL則是通過更多元的方式如收購品牌、給其他品牌做代工等。她認為,后兩者也有體育營銷策略,但遠沒有海信積極。

                        中韓廠商纏斗海外市場

                        近幾年,海信確實有必須要比競爭對手更積極的理由。

                        “海外占大頭”的戰略目標,海信已經提出了15年。但2020年時其海外營收在整體中的占比仍不足2/5。今年2月海信集團董事長周厚健的內部報告曾披露了2020年海信集團的營收:2020年海信營收1409億,同比增長11.1%,其中海外營收548億,同比增長18.6%。

                        從旗下兩家上市公司來看,主營黑電的海信視像在國際化方面走得較遠。

                        2020年報中,中怡康數據顯示,海信電視國內市場零售額占有率達19%,處于國內第一。但其國內營收從2016年的189.15億元一路下降到2020年的157億元。相反的是,海信視像的海外營收近年持續上升,從2016年的97.08億元增長到2020年的196.67億元。2020年,海信視像的海外營收占比也首次超過國內,占據當期一半營收,同比增長36.27%。

                        不過競爭方對海外電視市場也一直虎視眈眈。TCL電子2020年海外市場收入為267.6億港元,同比增長27.4%,海外市場占比達67.5%。創維集團2020年海外市場營業收入則增長37.7%,其中彩電海外業務同比增長超過26%。

                        在全球出貨量方面,奧維睿沃的一份報告還顯示,2020年全球TV出貨量2.288億臺,其中三星和LG兩家韓廠依然位居前兩名。TCL和海信則分別位列第三和第四。這份報告還顯示,隨著國內市場的萎縮,美、歐兩個老牌發達市場是電視行業增長的關鍵。

                        白電業務是海信全球化的弱項。

                        財報顯示,海信家電的海外市場營收從2016年的84.62億元上升到2020年的146.39億元。但整體營收占比卻不升反降,從2016年的34.30%下降至2020年的30.25%。對比同城同樣主營白電的海爾,2020年海爾的海外營收為1013.52億元,占比48.33%。

                        看起來,除了要解決提升出貨量、盈利能力等難題,海信的黑白電業務在海外市場都還面臨著諸多強勁的競爭對手,海信的海外之路道阻且長。



                        东北50岁熟女叫床有谁没谁了-大东北CHINESE XXXX-东北50岁熟女叫床有谁没谁了-东北50岁熟女叫床有谁没谁了 <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>

                        版權及免責聲明:
                        1. 任何單位或個人認為中國企業報道的內容可能涉嫌侵犯其合法權益,應及時向中國企業報道書面反饋,并提供相關證明材料和理由,本網站在收到上述文件并審核后,會采取相應處理措施。
                        2. 如因版權問題需要同本網聯系的,請在文章刊發后30日內進行。聯系郵箱:1752551731@qq.com

                        責任編輯:鄭伊丹
                        相關新聞
                          沒有關鍵字相關信息!
                        <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <蜘蛛词>| <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链> <文本链>